The aim of this study is to explain the effect of consumer, brand and store personality on purchase intention of fast fashion products and also to determine the effect of brand personality on store personality. In this context, data collected via face-to-face survey method from 355 consumers over 18 years old who purchased product from fast fashion stores. In order to test the hypotheses developed based on the research model, the data were analyzed by using the regression analysis. As a result of the analysis for the fast fashion clothing stores, consumer personality positively affects both brand personality and store personality. When the effects of brand personality and store personality on purchase intention are considered, it has been seen that they both have positive effects on purchase intention. In addition, it has been found that also brand personality positively affects store personality.

Çalışmanın amacı, tüketici kişiliği, mağaza kişiliği ve marka kişiliğinin hızlı moda ürünlerine yönelik satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi ve marka kişiliğinin mağaza kişiliği üzerindeki etkisinin tespit edilmesidir. Bu bağlamda, hızlı moda giyim mağazalarından ürün satın almış 18 yaş üzerindeki 355 tüketiciden yüz yüze anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Araştırma modeli doğrultusunda geliştirilen hipotezlerin test edilmesi amacıyla elde edilen verilere regresyon analizi uygulanmıştır. Hızlı moda giyim mağazalarına yönelik uygulanan çalışmanın analizleri sonucunda tüketici kişiliğinin hem marka kişiliğini hem de mağaza kişiliğini pozitif yönde etkilediği bulunmuştur. Marka kişiliği ile mağaza kişiliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkilerine bakıldığında her ikisinin de satın alma niyeti üzerinde pozitif etkileri olduğu saptanmıştır. Ayrıca, marka kişiliğinin mağaza kişiliği üzerinde de pozitif etkisi tespit edilmiştir